בס"ד
יצירתיות יוצרת
מציאות
קריאייטיב בפרסום, נוצר לדעתי-כדי ליצור
ענין.
לעצור את האנשים. לגרום להם לחשוב שניה.
אולי גם כדי שיזכרו דוקא אותך בכל
ההמולה.
הענין עם יצירתיות, שעליה להיות
רלוונטית. הן למותג והן למסר.
כי תכל'ס, לא יוצרים פרסומת בשביל לתלות
במוזיאון.
מה זה קריאייטב בכלל
ראשית אקדים ואומר את המובן מאליו-בפרסום
כמו בתחומים מקצועיים נוספים,
משתמשים במילים לועזיות. למה? כי התרגלו.
כי זה סוג של פוזה.
בכל אופן קריאייטיב/ creative היא המילה שהשתרשה.
יצירתיות
בפרסום יכולה לבוא בכמה אופנים.
למשל:
במדיה בה מפרסמים, בזווית אסטרטגית שונה, באופן הצגת המסר,
בכיוון
לקהל-יעד חדש, בחיבור לתופעה שמתרחשת מסביב,
בחיבור
לטרנד, בהמלצה של מישהו מוכר ומחובר.
אבל
בצורתה המקובלת, יצירתיות/קריאייטיב זו דרך מפתיעה בה מציגים-במדיה
את המסר/החברה/הנושא.
צוות
קריאייטיב
את
הרעיון הקריאייטיבי מעלה צוות של קופירייטר וארט בשילוב עם מנהל המחלקה.
בדרך כלל
הצוות יושב ומעלה רעיונות אותם הוא מציג למנהל. המנהל מצידו בוחן את הרעיון
ולפעמים אף מכוון ומציע רעיונות לחידוד, זיקוק ושיפור המסר.
את שלב
ההמצאה אני מתאר: "מזיינים את השכל עד שנכנסים לרעיון''...
כי מעלים
המון רעיונות וקונוטציות עד שמגיעים למשהו שנראה ונשמע מצוין.
שמים
אותו בצד וחושבים על רעיונות נוספים. לא פעם דוקא הרעיון הראשון הוא שמנצח. פעמים
רבות נוצר היפוך תפקידים ודוקא הרעיון הויזואלי בא מהקופירייטר,
בעוד
הטקסט מגיע מהמעצב-הגרפי. אבל בסופו של דבר הרעיון צריך לעמוד בפני-עצמו. להיות
רלוונטי ולהעביר את המסר בצורה ברורה.
מבחן
הפרוזדורים
רעיון
טוב ככל שיהיה לא יוצא לפועל, בלי שכל הנוגעים בדבר מבינים-אוהבים ומאשרים אותו.
התהליך מתחיל משולחנו של ''הממציא''. הקופירייטר ''מוכר'' לארט. [או להיפך].
שניהם
יוצרים מצגת כזו או אחרת ומציגים את הרעיון למנהל הקריאייטיב [אם זה בסוכנות
פרסום] או למנהל השיווק או ישירות ללקוח המפרסם. [בתקוה שלא צנזרו את הרעיון וכסחו
לו את הצורה]-מעלים במדיה; או אז, הוא מוכר את עצמו לקהל הרחב.
תהליך
ארוך. לא נטול מניירות וקומבינות של עטיפות והסברים.
כי רוב
האנשים לא מעזים לצאת מהתלם. לשנות מוסכמות. אך זו נשמת-אפו של הקריאייטיב ולדעתי
גם של הפרסום עצמו>למצוא דרכים חדשות כדי לרגש ולהפתיע.
כדי לצוד
את חושיו הטובים של הלקוח. כדי שירצה את מושא הפרסום. כדי שיקנה אותו אמנם
''מבחן-הפרוזדורים'' מתקיים תמיד, אך עם הניסיון, יודעים כבר ברגע ההמצאה ש-זהו
זה. אחר כך זה רק סוג של משחק. לפעמים אפילו משחקי אגו וקרדיט.
איך נולד
הקריאייטיב
את
התשובה המדעית/אקדמית מלמדים בבתי-ספר, מכללות ואוניברסיטאות.
אינני
מחפש תשובה סכמתית/מתמטית. כי היא ההיפך מיצירתיות. התשובה נמצאת בראשו של הממציא.
ואי אפשר להכניס אותה לטבלאות או לשקיות של 'אבקת-פלא'.
ראש ייצרי
יוצר יצירתיות. צריך סקרנות. צריך להיות פתוח להתרחשויות ולרחשים.
מומלץ
לראות סרטים, הצגות, תיאטרון, יצירות-אומנות, נופים, אתרים. מאוד עוזר להתמלא גם
בקריאת פרוזה וכמובן שאפשר לחפש בגוגל. מה עושים מתחרים, מה ההסטוריה של
המוצר\חברה ושל כל הענף/תחום-העיסוק. כך מבינים אותו לעומק והרעיון עשוי להיות
מוצלח יותר. צריך להכנס לראש של הלקוח. אבל מצד נוסף צריך לעוף כמה שיותר גבוה
ורחוק כדי להפתיע. תכל'ס, גם את עצמך אתה מפתיע.
''איך
אצליח 'להביא-אותה' שוב"?!
אבל
איכשהו זה עובד כל פעם מחדש. תחשבו שממציאים מאפס. טבולה-ראסה. אחרת מעתיקים/מחקים
דברים שכבר עשו אחרים. ''טוחנים-מים-טחונים''.
הרעיון
המרכזי, הוא להמציא משהו חדש לגמרי.
למתוח את
המדיה
לכל מדיה
יש חוקים משלה. כמה, למה ומתי. למשל בשילוט חוצות המסר צריך להיות קצר וממצה. שורה
של עד 6 מילים, שם העסק ואולי גם סלוגן ודרכי התקשרות/הגעה. סה טו. כל המוסיף גורע-מהעברת
מסר חד וברור. בפרסום-ברשת, איי-קאצ' קצר בהתחלה. אחר כך להגיד מה ולמה כדאי. אחרת
מקליקים הלאה. המומחים אומרים שיש 3-5 שניות לתפוס את הגולש שידו על
המקלדת/סמארטפון. אחר כך אם הוא לא התחבר-אבדת אותו. כך באופן דומה מאוד גם בפרסום
בטלויזיה. כי האצבע על השלט היא אכזרית וזריזה. מה עושים כדי לשבור שגרה? משנים את
החוקים או מתעלמים מהם. אבל חשוב להכיר אותם היטב. לדעת למה ואיך לצאת מהמסגרת.
לדוגמא,
בשלט מואר שעשינו לסוודרים של חברת פוגו, הדוגמנית היתה עירומה בבוקר ולבושה
בסוודר בלילה הקריר. הכותרת היתה: ''בלי-פוגו, אין לי מה ללבוש''.
בסרטון
לעידוד תיירות למלונות ים-המלח, הופיע מסך חצוי. בחלקו העליון היה בחור על גשר באמצע
עיר סואנת ורועשת. בחצי התחתון היה רק כסא נוח על שפת ים-המלח. באיזשהו שלב, הבחור
'קפץ' לסטלבט על הכסא והחצי העליון העירוני הרועש נעלם. הכותרת
אמרה: "לפני שאני יורד מהפסים, אני יורד לים-המלח".
פרסום
שמושך ומותח את המדיה עוד קצת מושך יותר תשומת-לב.
זה מוכח
מדעית. ואם עוד לא, שיבדקו ויראו.
*שלט אחד מתוך קמפין לקסטרו.
השלטים התחלפו מדי 3 ימים עם מסרים ובגדים משתנים.
ההמצאה
היא הנאה מופלאה
בתור איש-קריאייטיב
הרבה שנים, אני חייב לציין: רגע ההמצאה הוא רגע של התעלות.
אתה
מרגיש שכל הפעמונים מצלצלים ביחד. שנשפך לך חיוך רחב על הפנים.
של אחחחח
איזה יופי! אחר
כך אתה מלטש את הרעיון עוד קצת. חושב מה עלול 'להפיל' אותו? אילו התנגדויות יכולות
לעלות? האם הוא באמת תורם להעברת המסר. כי חייבים להיות זהירים. לא להתאהב
ברעיונות של עצמנו. פרסום טוב זה לא לתערוכה
של על-הכיפק
במוזיאון או בגלריה. לפרסום יש תפקיד ברור ומוחלט: להעביר מסר/למכור ולגרום
ללקוחות ולמתענינים לבצע פעולה. להבין היטב, להטמיע את הרעיון שעומד מאחורי פרסום ואחר
כך ''ללכת-על-זה''.
להירשם.
לקנות. להזמין. לבוא. להצביע. עלינו לגרום ללקוח הנעה לפעולה.
ואם אפשר
גם הנאה מהפעולה. שיהיה שמח ומרוצה. שירוץ לספר גם לאחרים,
כמה טוב
וכדאי להם גם.
קרדיט-קרדיט
תרדוף?
אחת הרעות
החולות בחיים בכלל ובפרסום בפרט-הוא האגו. אנשים מרגישים 'מלאים בעצמם' ורוצים שכל
העולם ידע שהם-הם העומדים מאחורי הרעיון/הפרסום/החברה.
כשלמעשה
מה שחשוב, היא הצלחת הפרסום. הגדלת המכירות, המודעות, החשיפה.
מה שקורה
בפועל הוא שבעלי ענין מתחום אחר בארגון, בין אם זה בעל הבית או
מנהל-המוצר,
יועץ-חיצוני, מנהל סוכנות-הפרסום או אפילו המזכירה כופים את דעתם ואת הרעיונות
שלהם. כך ''עולים-לגמר'' או אפילו עולים לפרסום רעיונות בינוניים במקרה הסביר
וגרועים במקרים אחרים. בפרסום כמו במקצועות רבים נוספים-אם פנית לבעל-מקצוע מנוסה.
סמוך על הפתרונות והתוצרים שהוא רושם לך. אחרת, חפש לך רופא אחר. מבחינתך
לא חשוב מי הגה את הרעיון. חשוב שהוא יעשה את העבודה.
תן לכבוד
ללכת לעבוד, במה שאתה טוב בו.
קריאטיבי-אפקטיבי
פרסום
יצירתי וקולע, עשוי להגדיל את החשיפה בצורה ניכרת.
קריאייטיב
טוב נוצר יש-מאין. אמנם הוא יוצא מבריף מדויק אבל הוא עף לשמים
וגורם ל-''קופות
לצלצל''. ההמצאה צריכה להתאים לאופי-המוצר או החברה.
אך עליה
להפתיע. בבחינת-''כזה-עוד-לא-ראיתי''-בא לי על זה. כדי ליהנות מתוצר פרסומי יצירתי,
מומלץ לפנות לקופירייטר [רעיונאי] ולארט-דירקטור [מעצב-גרפי] ביחד כצוות או לחוד. אבל
לא ללכת לשוק ולחפש רעיונות בין הבסטות. זה לא מקצועי לא רציני ולכן בדרך כלל גם
לא מוצלח. יש להשתמש במדיה על פי החוקים המוכרים כי הוכח שהם מנצחים
בשבילך. לשבור את הכללים, רק אם זה תורם ליצירתיות ומעל הכל למסר עצמו.
להשתמש ברעיונות מובנים אפילו פשוטים Keep It Simple. כי אי אפשר לצרף
''סרטון-הדרכה'' לפרסום שלך. הכל צריך
להיות מובן מאליו.
חד. ברור. עניני. בולט. אבל עם קריצה.
זוהי כל התורה על רגל אחת.
בהצלחה.
