משחקי-מילים בפרסום-גם אפקטיבי וגם קסום

בס"ד

קליק לאתר שלי

משחקי-מילים

הכונה איננה למשחקי-קופסא ומשחקי-רשת.

לא מדובר בשבצ-נא [Scrabble] וגם לא בתשבצים ומשחקי-הגיון.

משחקי-מילים בפרסום משמעותם על פי רוב-לשנות את סדר המילים או האותיות

וליצור בכך משמעות חדשה. לדוגמא בפרסומת שחברתי לאוויס,

הכותרת אומרת: למה ללכת שכור שכור. במשמעותו הרגילה של הביטוי

כותבים סחור-סחור. עם ס'  ועם ח' [מלשון סחרחרה] כלומר למה ללכת מסביב במעגלים. בכותרת שכור-שכור-האותיות ש' ו-כ' באות מהמילה השכרה. אך לרמוז למשמעות של למה לא ללכת ישר.

מה מועילים משחקי-מילים

כשקוראים או שומעים מילה או ביטוי הכתובים או מצלצלים דומה אבל שונה

ממה שמכירים, בדרך כלל עוצרים שניה וחושבים ''מה כוונת המשורר''?

וכשקולטים מה הכוונה, אומרים-איזה יופי. כמה נחמד.

או איזו משמעות מענינת. וואללה יפה. אחר כך נוטים לזכור את המסר החדש.

לפעמים אפילו לדבר עליו או לצטט ולהשתמש בו במקומות שונים

תוך כדי דיבור. למשל בפוסטר שהכנתי פעם, רואים כוס תה סטריאוטיפית

לעבודה בפקידות. כתוב: מי ירקיב את ההסתדרות?

במקום מי תהינה הרשימות אשר ירכיבו את ארגון העובדים המיתולוגי,

תוך רמיזה לרקבון-המערכת.

שמות לעסקים עם סוויץ'

בשם לעסק, בשם לחברה, בשם לארגון או בשם של מוצר,

רצוי שתהיה רמיזה לתחום הפעילות. כך למשל בשם com&sense

המשלב בין טכנולוגיה להגיון-פשוט/השכל-הישר.

השימוש במשחק-מילים כשם לעסק חדש, יוצר לא פעם '''מילה-חדשה''.

משהו שנשמע לנו טוב ומוכר ופתאום הוא יושב בדיוק על שם החברה.

כך אנחנו מזדהים איתו וזוכרים אותו, יותר מאשר שם אחר.

לשם הנבחר מכינים לוגו ומיתוג. בלוגו לעסק חדש, מביעים את המשמעות

והתחושה הרצויה. עושים זאת באמצעות הפונט [סוג-האות], בצבעוניות ולפעמים

גם עם סמל או איור כלשהו. אבל הכל מתבסס על משחק-המילים

של השם. כמו בשם טאבו לה ראסה. שמשמעותו ''דף-חלק''.

בלי קשקושים ובלי פוילע-שטיקס והפתעות שעלולות להכנס חלילה לעסקת הנדל"ן.

שעשועים עם מילים ואותיות בטקסט

רבים חושבים שהומור, חריזה ומשחקי מילים, משדרים חוסר רצינות.

אני חושב שכתיבה שכזאת, גורמת דוקא לענין-יתר ולרצון להמשיך ולקרוא.

כי כשאנחנו מבינים את המשמעות או הצליל החדש, זה מחבר לנו חוטים בראש

שגורמים לנו להיות מאושרים/שמחים ופתוחים-יותר לקלוט את המסרים החשובים.

גם אם מדובר בתחום הפיננסי/כלכלי וגם אם עוסקים במכשיר חשמלי.

קל יותר לאנשים לקבל ולהשלים עם מסר שעושה נעים מאשר עם רצינות תהומית

מפחידה ומרתיעה. מובן שאם מציגים חוק או אזהרה, יש להקפיד

על הרצינות הרצויה ועל הוראות-החוק. כך בחברת הביטוח עילית בחרו בסלוגן:

כי לעתיד יש חוקים משלו. הלקוח מהביטוי השגור: לדרבי חוקים משלו.

הכל יכול לקרות. כדאי להתכונן להפתעות. על כל צרה שלא תבוא.

סטרייט ולענין

כמעט על כל נושא ניתן לכתוב באופן ישיר, מובן וברור.

אבל אז הוא ישמע בדיוק כמו כל האחרים. בעוד מטרת הפרסום על פי רוב,

היא לצאת מהכלל. להיות מעבר לתחרות. ''אני זה משהו אחר''.

כדאי לכם אותי יותר. הכותרת עצמה ''סטרייט-ולענין'' הינה סוג

של משחק-מילים. כי אומרים בעברית ישר-ולענין. אך התוספת באנגלית

מוסיפה איזשהו קטע. מצלצלת יפה ומעניקה משמעות חיובית.

בשיווק ובפרסום מדברים הרבה על ''הסיפור'' המעטפת הגדולה והשונה

אשר מייחדת ומקפיצה ושמה את העסק או החברה 'במקום' אחר.

הקורא/לקוח/מתענין יכול לחלום את הסיפור. זהו משחק-דמיון.

שסלוגן-לעסק, שם-לחברה, שם-למוצר חדש הם המפתח לשער

וממנו קל להגיע למה שיש לנו להגיד ולתאר. אחרת אלה הן רק מילים

שנכנסות ויוצאות מהראש כלעומת שבאו. בעוד אנו רוצים שהמסר

ישאר חרוט במוח של הצרכן או המצטרף הפוטנציאלי.

אנשים נוטים להזדהות עם סיפור טוב. גם אם הוא כולו פרי-הדמיון.

השלמות משתלמת

הסלוגן/כותרת השלמות משתלמת-זהו בעצם הפתרון הראשון שחברתי בפרסום.

הוא היה במודעה למדיחי-כלים של החברה השוודית טלסה.

מחירו היה גבוה מהמתחרים. אך איכותו היתה גבוהה מהם. לפחות כך

רצו יבואני המותג 'לשדר' לקהל הצרכנים.

שווה לשלם קצת יותר כדי להיות בעלים של מכשיר טוב כל כך.

בלי להכנס לכלים נקיים, פעולה-שקטה, שכלולים, מראה-עכשוי...

שלמות-כבר מכילה את כל המילים והמסר מובן-מאליו.

כדאי לי. שווה לי. הרווח כולו שלי. שתי מילים שנכתבות באופן דומה.

מצלצל נעים. מתגלגל על הלשון. אבל רלוונטי וממעביר את המסר עשר.

משחקי-מילים חגיגיים

אם בשם חדש לעסק רוצים לשדר את עולם-המושגים של התחום,

בחגים על פי רוב רוצים לברך, ליחל ולשמח.

כך בגלויה לפורים רשמתי תשמחו-עלי המכוון לעליצות בתוספת איור

של ליצן כמובן. [במקום תסמכו-שכותבים כך].

נפגש- בסיבוב בתוספת סביבון איננו ממש משחק מילים. הוא רק לוקח

ביטוי מוכר וחביב ומוסיף לו נס גדול של חנוכה.

עובדים-בכביש גם הוא מוכר לכולם מהשלטים בדרכים.

אלא שבפרסום לשלטי-חוצות, משמעותו שהשלטים משרתים

את האינטרס שלך. מעבירים את המסר שלך. או בקיצור עובדים בשבילך

בכבישים בהם נוסעים כולם. יראו אותך ירצו אותך. בקיצור עבודה בעינים

במובן החיובי.

יש חוקים ברורים במשחקי-מילים

ראשית רצוי שמשחק-המילים יהיה רלוונטי לתחום אותו מפרסמים/מקדמים.

כלומר מילה, פתגם או ביטוי מעולם הערכים של מושא הפרסום.

אחר כך יש להשתדל, לשנות כמה שפחות. אחרת, עלולים לאבד את הכוונה.

רצוי גם שמשמעות הביטוי או הסוויץ' שנעשה, יהיה חיובי.

כך אם הביטוי השגור: מוציאה לתרבות רעה. כתבתי סלוגן לעידוד-תיירות לבירה:

ירושלים מוציאה אותי לתרבות-טובה. במובן שישנן הרבה אפשרויות לפעילות-תרבותית בבירת-קודשנו. עוד נקודה חשובה היא שהמילה 'החדשה' תצלצל אותו הדבר.

או לנקד את המילה, כדי שיבינו את המשמעות הרצויה.

סוף משחק מילים במחשבה תחילה

כולם יכולים לשחק במילים. אך אם זה לצורך פרסום-טוב, יש להקפיד על הכללים.

משחק-המילים הוא תחליף מצוין, למילה ביטוי או פתגם. אפשר לעשות סוויץ' קטן באות או במילה. לשנות את הסדר או את המשמעות. השינוי שחוללנו גורם לצרכן לחשוב עלינו.

לזכור דוקא אותנו מכל האחרים. בשם לעסק חדש, בשם לחברה, בשם למוצר נוצר ביטוי או מילה חדשה העשויה להפוך שם גנרי, כמו פלאפון למשל.

גם בטקסט/תוכן ארוך יותר, משחקי המילים והחריזה יוצרים מתח-חיובי אצל הקורא. 
כי הוא/היא נהנים מחווית הקריאה/הסיפור. בברכות לחגים ואירועים 
על אחת כמה וכמה. במשחקי-מילים, אין מנצחים ומפסידים. כולם מרוויחים.

בס"ד

קליק לאתר שלי

קופירייטר

פעם כתבתי מילון-מונחים בפרסום. תחת הערך קופירייטר,

רשמתי-המקצוע הכי מעתיק בעולם. וכל זאת למה? כי רוב רובם של הטקסטים

הם העתק/הדבק או לפעמים תוך כדי שכתוב קל של התוכן.

בעיקר תוכלו לראות זאת באתרי-אינטרנט. שם פשוט מסתכלים, מה עושים הגדולים והמובילים בתחום ועושים משהו דומה. מובן שיש מקרים יוצאי דופן. 

אתרים וקטעי-טקסט שמישהו מקצועי באמת חיבר אותם וניסח מחדש. 

כאלה שמביאים בשורה חדשה-ומרעננת. כך צריך לעשות. 

זוהי הדרך המקצועית והנכונה.

בכל אופן, מה זה ומי זה קופירייטר? קופירייטר הוא מקצוע של אדם האמון על הכתיבה בעולם הפרסום. הקופירייטר מחבר את המילים והרעיונות, לכל הפרסומות שאתם רואים, קוראים ושומעים.

*הכתיבה בלשון זכר, הינה לצורך נוחות הניסוח בלבד. מובן שגם קופירייטריות-נשים,

  אמונות על אותם נושאים בדיוק.

כותב היטב

הקופירייטר מחבר שמות וסלוגנים [סיסמאות], כותרות וטקסט למודעות, לעלונים, לבאנרים. קופירייטר המכונה בעברית רעיונאי, ממציא תסריטים לטלויזיה ולדיגיטל.

הוא כותב ג'ינגלים לשירה ולקרינות. קופירייטר מוכשר יודע גם להמציא רעיונות

למבצעים, למתנות, לפרסום-גרילה. הקופירייטר יכול לתאר את הסאונד-אפקט ואת המוסיקה המלווה את הפרסום. פעמים רבות הוא יציע רעיון ויזואלי, אשר ישלים את המילים בתמונות. כלומר לא לתת בהכרח פירוש מילולי. 

כי להגיד יומולדת ולהראות שלט: מזל טוב ליום הולדתך. זה משעמם.

אם כך, קופירייטר ינסח את המילים וילווה את הפרסום בשיתוף המעצב הגרפי,

משלב החיבור וההמצאה ועד ליציאה למדיה.

זנים של קופירייטרים

יש המון קופירייטרים. יש גם מי שמכונים ''קופירייטרים-מתוסכלים''.

כלומר הם למדו לכתוב בכיתה ג'. הם בעלי תואר אקדמי. אולי הם אפילו מצטיינים במה שהם עושים. אבל כדי לכתוב כמו שצריך לפרסום, צריך הרבה ידע וניסיון עשיר.

כי יש שפות שונות בפרסום וצריך להכיר אותן. כדי לדעת באיזה סגנון להשתמש למה. הכי טוב ''להמציא שפה חדשה''. כלומר לא להעתיק. אלא לחדש. לייצר יש-מאין.

להגיד משהו מענין/מפתיע/מרגש, שטרם נראה ונשמע כמותו. שפה שתהיה ייחודית למוצר, ארגון, חברה עבורה התכנים מיועדים.

יש קופירייטרים שטובים בתוכן לאינטרנט. יש מי שיודעים לכתוב קומי.

תמצאו אחרים שמתמחים בענף מסוים. פיננסים, רכב, מזון...

אותי לימדו שקופירייטר, צריך לדעת לכתוב לכולם.

אני חושב שמי שהוא מקצוען רק לתחום אחד, הוא משעמם. גם את עצמו וגם את הלקוחות. זה כמו לימון. יש בו רק את המיץ שיש בו. אי אפשר למלא בו עוד.

אם הוא לימון. הוא חמוץ. הוא צהוב או ירוק והוא נפלא להכנת לימונדה. וזהו.

קופירייטר טוב, ''ממציא את עצמו כל יום מחדש''.

אני יכול לגשת לאותה משימה עצמה, בדרכים ומכיוונים שונים.

רק ככה אפשר להגיע לפרסום חדשני, מקורי, פורץ-דרך ומפתיע.

קופירייטר-יש חיה כזאת

לעניות דעתי העשירה, קופירייטר צריך שיהיה לו אש בעיניים.

הוא צריך להיות סקרן ושקדן. לחפש ולהתענין. לשאול שאלות.

גם אם ללקוח לא נעים לשמוע אותן. צריך לחפור ולהגיע לשורש הענין.

קופירייטר צריך להכיר את השפה על בוריה. מותר לו לעשות שגיעוט קטיב. אבל רק אם הוא עושה זאת בכוונה תחילה. עליו להכיר מושגים ופתגמים. 

מנהגים וסגנונות כתיבה.עליו לחקור ולבדוק בכל פרויקט מחדש, 

כדי להעשיר את ידיעותיו.

קופירייטר צריך להיות ער לאופן בו מדברים, ברחוב ובטלויזיה, ברדיו ובשוק.

הוא צריך לקרוא ספרים ולצפות בסרטים. מוטב לו שיראה אומנות מכל הסוגים. 

יסע למקומות רחוקים. ידבר עם אנשים ממקומות שונים, מקצועות שונים, מגזרים ומגדרים שונים ואפילו משונים.

יגלוש באתרים וישחה בים. יטפס על הרים ויסטלבט בעמקים.

קופירייטר טוב חייב להתמלא בחוויות. מהרבה סוגים. כי הכתיבה וההמצאה,

סוחטים אותך. מוציאים ממך את כל האנרגיות והרעיונות. אתה חייב להתמלא מחדש.

לבוא למשל אחרי חופשה עם אנרגיות וקארמה טובה. להיות קשוב.

אבל גם לא לקחת את עצמך יותר מדי ברצינות.

כמו שאמר לי פעם קולגה: ''אסור לנו לשכוח, שאנחנו בסך הכל מכינים אריזות לוופל''.

ברור שהלקוח רוצה שתקח אותו בשיא הרצינות. שתייצר לו חומרים מצוינים ומוכרים.

אבל אם תהיה רציני יתר על המידה, תקבור את מושא הפרסום

יחד עם הרצינות התהומית שלך.

טקסטים ארוכים ומדויקים

לפעמים יש הרבה מה להגיד. גם אם צריך מספר דפים או פרקים, צריך לנסח אותם כהלכה. אמנם יש אומרים, שאנשים לא קוראים. זה נכון לקהלים מסוימים.

בעיקר אנשי-עסקים ומנהלים נורא עסוקים וצעירים עם מוח דיגיטלי ואצבעות זריזות.

המידע בו אנו מוצפים, מושך את תשומת הלב לכיוונים שונים. אבל אם דבר מה חשוב וחיוני להבנה והעמקה בתחום כלשהו, חשוב לספק את המידע. רק שסגנון הכתיבה צריך להיות מרתק ומענין. תמצאו למשל אתרים בהם יש צורך בלשוניות. מקטעים המרחיבים את היריעה על נושא כזה או אחר. [קרא-עוד] הרי אי אפשר לברוח מזה.

יש לכתוב ולתאר היטב.

כפי שאמרה פעם קולגה: "אל תגידו נכתוב קצר, כי ממילא אף אחד לא קורא.

כתבו כהלכה. חברו טקסט מרתק וקולח. כולם יקראו ויגלו ענין."

למה לשמור במגרה

רעיונות טובים צריכים לצאת לאור. אין טעם להשאיר אותם ''להזדמנות-מיוחדת''.

'מהקופסא' שיצא הרעיון הגדול, יבואו רעיונות חדשים. לפעמים אפילו קולעים וטובים יותר מאותו משהו ''ששמרתם''. מה גם ש-Grate minds think alike.

הרעיון המדהים שלכם עלול לצוץ אצל המתחרים. זה קורה גם כי מישהו איפשהו

אולי חשב על זה בעצמו. אך קורה גם שמישהו סיפר למישהי ואיכשהו הרעיון

דולף ומגיע לאזנים הלא נכונות.

יש לכם רעיון מצוין-תנו לו את הבמה הראויה. אם תצטרכו הפתעה קולעת

לפרויקט אחר, תחשבו, תחפרו, תתאמצו ותמצאו. זה נכון לשם עבור מוצר,

לשם לעסק חדש, לסולוגן בעברית, לסלוגן באנגלית, לכותרת, לרעיון עבור מבצע,

לסרט פרסום, לסרט תדמית, לסרט מכירה, לג'ינגל, לפרסום-גרילה, לבאנר

ובעצם כמעט לכל דבר שצריכים מקופירייטר.

כמה עולה קופירייטר מעולה

תכל'ס לקופירייטר אין מחיר. תחשבו לדוגמא, שאתם צריכים שם לעסק חדש.

מישהו יכול לכמת את הבארכה ואת ההצלחה העסקית שהשם עשוי לתרום להצלחת העסק? לא. אם צריך סרט הדרכה. כזה שיגרום לכל מי שצופה בו, להבין דקויות שאי אפשר לתאר במילים ולהראות בתמונות. כמה זה שווה לכם? סרט מכירה, סרט תדמית, סרט הדרכה-יכול לשמש אתכם למשך שנים רבות וטובות. כך גם לגבי רעיון

עבור מתנה-שיווקית, תוכן לאתר אינטרנט, סלוגן לעסק או אפילו ניוזלטר.

אם המסר עושה את העבודה, הוא שווה את הרווחים שהוא יביא יחד עם בונוס על כך שיזכרו אותו. מעבר לכך יש קופירייטר שסיים זה עתה את לימודיו. נסינו מועט. אבל יש לו פוטנציאל. צריך לשלם לו כדי שימשיך לחשוב ולהשתפר. קופירייטר וותיק לעומתו, מביא איתו לעבודה ניסיון וכשרון מוכח. מגיע לו לקבל יותר. כמה יותר? בקשו הצעת מחיר ותדעו.

סיבוב שני

אני מציע בדרך כלל ללקוחות סיבוב אחד של שינויים ותקונים. וכל זאת למה? כי אני חושב שללקוח ''יש את הראש שלו''. הוא מכיר את המוצר, השירות, החברה אותה הוא מיצג ויודע דברים מסוימים-יותר טוב מכולם. לכן אם מעירים לי על תוכן או משהו אחר שחברתי, אני מבקש שיתנו לי ביקורת בונה. כדי שאוכל להטמיע בראש את הלך המחשבה והצורך אותו הלקוח מעלה. יחד עם זה, אני יודע את העבודה ומרגיש מה נכון. כך שחבל לכתוב ולחשוב שוב-ושוב בלי סיבה אמיתית. אני אומר ללקוחות שלא יתייעצו עם יותר מדי אנשים. כי הם רק יבלבלו אותם. אבל שירכזו את ההערות ולא ימציאו סיבות ותירוצים, למה צריך לעשות את העבודה מחדש. כך אני מעבד את כל השינויים הדרושים ונותן להם ביטוי איפה שחשוב לעשות זאת. גם אם זה דורש לנסח הכל מחדש. זכרו, פניתם לקופירייטר. סמכו על מה שהוא מציע. ממש כמו עם רופא.

קופירייטר-נקודות חשובות

>קופירייטר מנוסה יודע מה הוא עושה.

>צריכים כתיבה וחשיבה שיווקית/פרסומית פנו לקופירייטר.

>חושבים על מיתוג לעסק חדש, מיתוג לחברה-

  קופירייטר-טוב יוביל את המהלך בתבונה.

>אל תפחדו לבקש טקסט ארוך עם הסברים נחוצים. 

   אבל בקשו קצר וקולע אם אפשר.

>לבחור קופירייטר צנוע. כזה שפתוח לשמוע. לא כזה שחושב שהוא ''סגן-של-אלוהים''.

>אין חשיבות יתרה לניסיון בתחום או ענף מסוים. קופירייטר מוכשר, עושה הכל מצוין.

>שלמו כמה שמבקשים. כך תיהנו מהשקעה ומתנובה מוצלחת יותר.

>קופירייטר מנוסה וקשוב, שאוהב את העבודה ומתלהב ממנה-

  יעניק לכם תוצרת  מובחרת.

חשוב גם להדגיש, שקופירייטר מכיר בדרך כלל בעלי-מקצוע משלימים.

כך שראוי להתייעץ עמו גם על עיצוב-גרפי, צילום, רכש-מדיה, קידום בגוגל וברשתות,

הפקת-סרטים, הפקת-דפוס, פרסום-גרילה, ג'ינגליסט, פעילות-קד''ם וכיוצא באלה.

בקיצור נושאים משיקים אשר עוזרים לפרסום, לשיווק ולקידום להיות אפקטיביים יותר.

חפשו לכם קופיפייטר שילחם עבורכם במילים וברעיונות מבריקים.

פרסום יצירתי למה ואיך

בס"ד

קליק לאתר שלי

יצירתיות יוצרת מציאות

קריאייטיב בפרסום, נוצר לדעתי-כדי ליצור ענין.

לעצור את האנשים. לגרום להם לחשוב שניה.

אולי גם כדי שיזכרו דוקא אותך בכל ההמולה.

הענין עם יצירתיות, שעליה להיות רלוונטית. הן למותג והן למסר.

כי תכל'ס, לא יוצרים פרסומת בשביל לתלות במוזיאון.

מה זה קריאייטב בכלל

ראשית אקדים ואומר את המובן מאליו-בפרסום כמו בתחומים מקצועיים נוספים,

משתמשים במילים לועזיות. למה? כי התרגלו. כי זה סוג של פוזה.

בכל אופן קריאייטיב/ creative היא המילה שהשתרשה.

יצירתיות בפרסום יכולה לבוא בכמה אופנים.

למשל: במדיה בה מפרסמים, בזווית אסטרטגית שונה, באופן הצגת המסר,

בכיוון לקהל-יעד חדש, בחיבור לתופעה שמתרחשת מסביב,

בחיבור לטרנד, בהמלצה של מישהו מוכר ומחובר.

אבל בצורתה המקובלת, יצירתיות/קריאייטיב זו דרך מפתיעה בה מציגים-במדיה

את המסר/החברה/הנושא.

צוות קריאייטיב

את הרעיון הקריאייטיבי מעלה צוות של קופירייטר וארט בשילוב עם מנהל המחלקה.

בדרך כלל הצוות יושב ומעלה רעיונות אותם הוא מציג למנהל. המנהל מצידו בוחן את הרעיון ולפעמים אף מכוון ומציע רעיונות לחידוד, זיקוק ושיפור המסר.

את שלב ההמצאה אני מתאר: "מזיינים את השכל עד שנכנסים לרעיון''...

כי מעלים המון רעיונות וקונוטציות עד שמגיעים למשהו שנראה ונשמע מצוין.

שמים אותו בצד וחושבים על רעיונות נוספים. לא פעם דוקא הרעיון הראשון הוא שמנצח. פעמים רבות נוצר היפוך תפקידים ודוקא הרעיון הויזואלי בא מהקופירייטר,

בעוד הטקסט מגיע מהמעצב-הגרפי. אבל בסופו של דבר הרעיון צריך לעמוד בפני-עצמו. להיות רלוונטי ולהעביר את המסר בצורה ברורה.

מבחן הפרוזדורים

רעיון טוב ככל שיהיה לא יוצא לפועל, בלי שכל הנוגעים בדבר מבינים-אוהבים ומאשרים אותו. התהליך מתחיל משולחנו של ''הממציא''. הקופירייטר ''מוכר'' לארט. [או להיפך].

שניהם יוצרים מצגת כזו או אחרת ומציגים את הרעיון למנהל הקריאייטיב [אם זה בסוכנות פרסום] או למנהל השיווק או ישירות ללקוח המפרסם. [בתקוה שלא צנזרו את הרעיון וכסחו לו את הצורה]-מעלים במדיה; או אז, הוא מוכר את עצמו לקהל הרחב.

תהליך ארוך. לא נטול מניירות וקומבינות של עטיפות והסברים.

כי רוב האנשים לא מעזים לצאת מהתלם. לשנות מוסכמות. אך זו נשמת-אפו של הקריאייטיב ולדעתי גם של הפרסום עצמו>למצוא דרכים חדשות כדי לרגש ולהפתיע.

כדי לצוד את חושיו הטובים של הלקוח. כדי שירצה את מושא הפרסום. כדי שיקנה אותו אמנם ''מבחן-הפרוזדורים'' מתקיים תמיד, אך עם הניסיון, יודעים כבר ברגע ההמצאה ש-זהו זה. אחר כך זה רק סוג של משחק. לפעמים אפילו משחקי אגו וקרדיט.

איך נולד הקריאייטיב

את התשובה המדעית/אקדמית מלמדים בבתי-ספר, מכללות ואוניברסיטאות.

אינני מחפש תשובה סכמתית/מתמטית. כי היא ההיפך מיצירתיות. התשובה נמצאת בראשו של הממציא. ואי אפשר להכניס אותה לטבלאות או לשקיות של 'אבקת-פלא'.

ראש ייצרי יוצר יצירתיות. צריך סקרנות. צריך להיות פתוח להתרחשויות ולרחשים.

מומלץ לראות סרטים, הצגות, תיאטרון, יצירות-אומנות, נופים, אתרים. מאוד עוזר להתמלא גם בקריאת פרוזה וכמובן שאפשר לחפש בגוגל. מה עושים מתחרים, מה ההסטוריה של המוצר\חברה ושל כל הענף/תחום-העיסוק. כך מבינים אותו לעומק והרעיון עשוי להיות מוצלח יותר. צריך להכנס לראש של הלקוח. אבל מצד נוסף צריך לעוף כמה שיותר גבוה ורחוק כדי להפתיע. תכל'ס, גם את עצמך אתה מפתיע.

''איך אצליח 'להביא-אותה' שוב"?!

אבל איכשהו זה עובד כל פעם מחדש. תחשבו שממציאים מאפס. טבולה-ראסה. אחרת מעתיקים/מחקים דברים שכבר עשו אחרים. ''טוחנים-מים-טחונים''.

הרעיון המרכזי, הוא להמציא משהו חדש לגמרי.

למתוח את המדיה

לכל מדיה יש חוקים משלה. כמה, למה ומתי. למשל בשילוט חוצות המסר צריך להיות קצר וממצה. שורה של עד 6 מילים, שם העסק ואולי גם סלוגן ודרכי התקשרות/הגעה. סה טו. כל המוסיף גורע-מהעברת מסר חד וברור. בפרסום-ברשת, איי-קאצ' קצר בהתחלה. אחר כך להגיד מה ולמה כדאי. אחרת מקליקים הלאה. המומחים אומרים שיש 3-5 שניות לתפוס את הגולש שידו על המקלדת/סמארטפון. אחר כך אם הוא לא התחבר-אבדת אותו. כך באופן דומה מאוד גם בפרסום בטלויזיה. כי האצבע על השלט היא אכזרית וזריזה. מה עושים כדי לשבור שגרה? משנים את החוקים או מתעלמים מהם. אבל חשוב להכיר אותם היטב. לדעת למה ואיך לצאת מהמסגרת.

לדוגמא, בשלט מואר שעשינו לסוודרים של חברת פוגו, הדוגמנית היתה עירומה בבוקר ולבושה בסוודר בלילה הקריר. הכותרת היתה: ''בלי-פוגו, אין לי מה ללבוש''.

בסרטון לעידוד תיירות למלונות ים-המלח, הופיע מסך חצוי. בחלקו העליון היה בחור על גשר באמצע עיר סואנת ורועשת. בחצי התחתון היה רק כסא נוח על שפת ים-המלח. באיזשהו שלב, הבחור 'קפץ' לסטלבט על הכסא והחצי העליון העירוני הרועש נעלם. הכותרת אמרה: "לפני שאני יורד מהפסים, אני יורד לים-המלח".

פרסום שמושך ומותח את המדיה עוד קצת מושך יותר תשומת-לב.

זה מוכח מדעית. ואם עוד לא, שיבדקו ויראו.

*שלט אחד מתוך קמפין לקסטרו. 

השלטים התחלפו מדי 3 ימים עם מסרים ובגדים משתנים.

ההמצאה היא הנאה מופלאה

בתור איש-קריאייטיב הרבה שנים, אני חייב לציין: רגע ההמצאה הוא רגע של התעלות.

אתה מרגיש שכל הפעמונים מצלצלים ביחד. שנשפך לך חיוך רחב על הפנים.

של אחחחח איזה יופי!  אחר כך אתה מלטש את הרעיון עוד קצת. חושב מה עלול 'להפיל' אותו? אילו התנגדויות יכולות לעלות? האם הוא באמת תורם להעברת המסר. כי חייבים להיות זהירים. לא להתאהב ברעיונות של עצמנו. פרסום טוב זה לא לתערוכה

של על-הכיפק במוזיאון או בגלריה. לפרסום יש תפקיד ברור ומוחלט: להעביר מסר/למכור ולגרום ללקוחות ולמתענינים לבצע פעולה. להבין היטב, להטמיע את הרעיון שעומד מאחורי פרסום ואחר כך ''ללכת-על-זה''.

להירשם. לקנות. להזמין. לבוא. להצביע. עלינו לגרום ללקוח הנעה לפעולה.

ואם אפשר גם הנאה מהפעולה. שיהיה שמח ומרוצה. שירוץ לספר גם לאחרים,

כמה טוב וכדאי להם גם.

קרדיט-קרדיט תרדוף?

אחת הרעות החולות בחיים בכלל ובפרסום בפרט-הוא האגו. אנשים מרגישים 'מלאים בעצמם' ורוצים שכל העולם ידע שהם-הם העומדים מאחורי הרעיון/הפרסום/החברה.

כשלמעשה מה שחשוב, היא הצלחת הפרסום. הגדלת המכירות, המודעות, החשיפה.

מה שקורה בפועל הוא שבעלי ענין מתחום אחר בארגון, בין אם זה בעל הבית או

מנהל-המוצר, יועץ-חיצוני, מנהל סוכנות-הפרסום או אפילו המזכירה כופים את דעתם ואת הרעיונות שלהם. כך ''עולים-לגמר'' או אפילו עולים לפרסום רעיונות בינוניים במקרה הסביר וגרועים במקרים אחרים. בפרסום כמו במקצועות רבים נוספים-אם פנית לבעל-מקצוע מנוסה. סמוך על הפתרונות והתוצרים שהוא רושם לך. אחרת, חפש לך רופא אחר. מבחינתך לא חשוב מי הגה את הרעיון. חשוב שהוא יעשה את העבודה.

תן לכבוד ללכת לעבוד, במה שאתה טוב בו.

קריאטיבי-אפקטיבי

פרסום יצירתי וקולע, עשוי להגדיל את החשיפה בצורה ניכרת.

קריאייטיב טוב נוצר יש-מאין. אמנם הוא יוצא מבריף מדויק אבל הוא עף לשמים

וגורם ל-''קופות לצלצל''. ההמצאה צריכה להתאים לאופי-המוצר או החברה.

אך עליה להפתיע. בבחינת-''כזה-עוד-לא-ראיתי''-בא לי על זה. כדי ליהנות מתוצר פרסומי יצירתי, מומלץ לפנות לקופירייטר [רעיונאי] ולארט-דירקטור [מעצב-גרפי] ביחד כצוות או לחוד. אבל לא ללכת לשוק ולחפש רעיונות בין הבסטות. זה לא מקצועי לא רציני ולכן בדרך כלל גם לא מוצלח. יש להשתמש במדיה על פי החוקים המוכרים כי הוכח שהם מנצחים בשבילך. לשבור את הכללים, רק אם זה תורם ליצירתיות ומעל הכל למסר עצמו.

להשתמש ברעיונות מובנים אפילו פשוטים Keep It Simple. כי אי אפשר לצרף

''סרטון-הדרכה'' לפרסום שלך. הכל צריך להיות מובן מאליו.

חד. ברור. עניני. בולט. אבל עם קריצה. זוהי כל התורה על רגל אחת.

בהצלחה.

ברכות שנה טובה או שי לחג שנותנים באהבה

בס"ד

קליק לאתר שלי

איך נולדות השנות טובות שלי*

*כך בלשון העם. הכוונה כמובן לברכות-ושי לראש השנה.

מתישהו בקיץ כשעוד חם נורא,

אני שואל את עצמי-במה אפתיע השנה?

בדרך כלל זה עולה במילים.

אחר כך מתחבר הרעיון.

אבל לא פעם זה "הפוך-גוטה".

קודם בא הרעיון.

או אז אני מתחיל בפינג-פונג של משפטים איתי ועם עצמי.

קורה גם שברגע האחרון, אני הופך את הכל

וכותב משהו חדש לגמרי.

כי נראה לי שזה לא נראה לי ולא יבינו את כוונת המשורר.

לפעמים מבעוד מועד,

 אני עורך סיור חנויות בשוק וברחוב הצעצועים.

מחפש משהו מסוים. משווה יופי, מחיר ואופי.

תוך כדי, זה מתחבר לי.

רוכש שקית מלאה במתנות קטנות ומדליקות

והלב מתרונן. הנה אני עושה את זה שוב.

מה יגידו, לא ממש חשוב. נחמד לשמוע מילה טובה.

אבל זה ממש לא חובה. זה בא לי מאהבה.

***

אם כך, בעידן הדיגיטלי. בו הקליק הוא הדבר הכי אידיאלי.

הלייקים והשיתופים, הם האלוהים.

אנשים כבר שכחו מזמן, את הדבר האמיתי המוחשי את המהות.

ריח, מגע, ריגוש, חידוש, הבעה, ''יציאה''-מפתיעה.

ולי זה חשוב. לכן שולח שוב-ושוב.

הברכות והמתנות הקטנות מתאימות את עצמן לפעמים,

גם לחגים אחרים. כך בפסח למשל, שלחתי פעם מצה עם דבק.

במעטפה בדואר. כתבתי-''נשבר לך? תדביק''.

אני מחפש את ההקשר לחג. מנהגים, שירים, ברכות, תפילות.

המון עבודת ניפוי. כי הראש שלי עף למקומות שמבלבלים אנשים.

העיקר שבסוף זה יצא מחודד ונותן את החג שמייח.

איך ולמה? לאלוהים פתרונים.

הן חכמה הדרך מההולך בה.

***

לא פשוט להסביר במילים למי שאינו עוסק ביצירה,

איך פתאום נולד רעיון.

זהו רגע כזה של התעלות והתגלות. כל הפעמונים מצלצלים.

הכל מצטלל ואתה מחייך לעצמך.

זה יכול לקרות בדרך לים או באמצע קניות.

זה מגיע גם ככה סתם, כשאתה מדמיין או קורא ספר.

הנה זה כאן, נוצר יש מאין.

תכל'ס זה חצי זיון כשזה קורה.

כן. יש חצי זיון. כשתגדלו תבינו.

אולי אפילו לפני ראש השנה.

*** 

מה נותנים לעובדים לכבוד החג שמח

המתנה לעובדים כבר הפכה לחלק ממנהגי-החג.

כולם מצפים לה ומדברים עליה

גם אחד עם השני בארגון ובעסק וגם משווים עם אחרים.

לכן חשוב לחשוב על משהו מקורי.

שעוד לא קבלו ורוב הסיכויים שבשום מקום

לא זכו לכזה. אפשר לתת משהו שימושי לבית,

לאוטו, למשרד, לטיול, לחופשה...

אפשר לבחור קישוט או דבר מה שמרכיבים לבד.

רצוי שיוכלו לשמור את זה וליהנות יותר מפעם אחת.

בנוסף רצוי מאוד להוסיף שורה קולעת

או גלויית-ברכה כתובה לעילא ומעוצבת כהלכה.

כך זה יותר נוגע ומכוון לליבם של מי שמקבלים.

***

לא נעים לבוא בידיים ריקות-אך מאוד נעים לצאת עם משהו ביד

אולי זה נשמע כדבר והיפוכו. אך הכוונה בדיוק לאותה המתנה.

אם אתם פוגשים אנשים במסגרת העבודה, טוב להשאיר להם משהו-סמלי.

שיזכרו אתכם גם הרבה אחרי שהלכתם.

מצד שני, אם באים אליכם, טוב שיצאו עם מזכרת.

רצוי שהשי יהיה מיועד לעמוד או להתלות בעסק, ברכב

או בביתו של המקבל. אפשר להוסיף משפט חכם,

פתגם או משהו מצחיק. כדאי גם שיופיע לוגו שלכם

ודרכי התקשרות. לא במקום בולט מדי. כדי שלא יתפס

כפרסומת. אבל מספיק ברור, כדי שיוכלו להיות עמכם בקשר.

יש מי שבוחרים בלוח שנה. אחרים מעדיפים מחזיק מפתחות

או משהו מתוק בכלי-נאה.

ישנם אלף ואחד רעיונות מקוריים שאפשר להמציא ולייצר.

כייף לקבל משהו כזה.

זה עושה חשק לבוא שוב, לקנות עוד הפעם

או לצלצל ולהזמין דוקא מכם.

***

שי לעובדים עובד בשבילכם

כל מי שפעיל בחברה יום-יום, זכאי לדעת שמעריכים אותו.

רצוי להגיד זאת מפעם לפעם. אפשר גם לצ'פר עם משהו חד-פעמי.

יש גם מי שפשוט נותנים בונוס במשכורת.

אבל בפרוש-עלינו-החגים, יפה להעניק לכולם שי-מכובד.

חשוב מאוד, להגדיר תקציב כללי או תקציב לכל מתנה.

כך מי שיציע לכם רעיונות, ידע לכוון לצרכים ולרצונות שלכם.

חייבים לקבוע לוחות זמנים מדויקים ולהשתדל שהמתנות

יגיעו אליכם כשבוע מראש.

זכרו-עובדים מחייכים, מרוצים ושמחים-זו המתנה הכי גדולה בשבילכם.

***

סטוקים ואתרי פיצ'יפקס ומתנות

רוב המקומות שראיתי ברשת, מציעים מתנות די נדושות וסטנדרטיות.

כוס-תרמית לרכב, מגבת-חוף, עטים או מטען חלופי לסמארטפון.

אבל אפשר גם אחרת. למצוא חפץ מפתיע או בלתי מוכר,

לקחת משהו הכי נפוץ ורגיל אבל באמצעות צבע, צורה או משפט

להביא אותו מכיוון אחר לגמרי.

חפשו מישהו עם ראש יצירתי. הוא או היא, ידעו

לחשוב בשבילכם מחוץ לשגרה ומחוץ לקופסא. 

***

אם בכל זאת, משלוח דיגיטלי שיהיה משהו לא נורמלי

קורה לפעמים שאין זמן או שאין יכולת לתת מתנה פיזית.

או אז אפשר בכל זאת לשלוח במייל ולהעלות ברשת-החברתית.

אבל היות שרבים חושבים כך, כדאי לכם לשלוח משהו ממש, אבל ממש מפתיע.

אפשר להפיק סרטון שהכנתם במיוחד.

ניתן למצוא או לביים תמונה ולחבר לה שורת-מפתח.

לשלוח לינק למשהו בעל-ערך-נוסף. משהו אישי או דבר מה שימושי.

בכל מקרה, חשוב לחשוב על מי שמקבל. מה זה יעשה לו או לה.

אם זה מרגש ומחדש. אם זה משמח או בעל-ערך

עשיתם את העבודה נהדר.

אך אם זה רק תמונה של רימון, תפוח בדבש או שופרות

עדיף כבר לצלצל להגיד שנה-טובה. וזהו.

משהו משעמם בטח לא תורם.

על אחת כמה וכמה אם הוא וירטואלי.

***

שורה תחתונה-ככה נותנים מתנה

מגדירים תקציב ומספר יחידות שדרושות לכם.

פונים מבעוד מועד לקופירייטר עם ראש יצירתי, שיציע רעיונות שווים.

מחדדים את המסר או הקשר בין הברכה לחג ואולי גם לעסק.

רצוי שהרעיון והכיתוב לא יהיה מכירתי. אלא מאחל ומיחל.

[אלא אם כן זהו שי-כספי, הטבה או מבצע שווה במיוחד או במיוחג].

במידה והשי/מזכרת ניתן ללקוחות, יש לרשום דרכי התקשרות,

עם שם-העסק או שם החברה. שיוכלו לחזור אליכם.

אם בוחרים מתנה מתוך סטוקים וחברות של מתנות,

שזו תהיה מתנה מקורית עם ברכה יפה.

אם בוחרים לשלוח במייל או ברשתות החברתיות,

לחשוב ולהפיק משהו מדליק.