בס"ד
קופירייטר
פעם כתבתי מילון-מונחים בפרסום. תחת הערך
קופירייטר,
רשמתי-המקצוע הכי מעתיק בעולם. וכל זאת
למה? כי רוב רובם של הטקסטים
הם העתק/הדבק או לפעמים תוך כדי שכתוב קל
של התוכן.
בעיקר תוכלו לראות זאת באתרי-אינטרנט. שם
פשוט מסתכלים, מה עושים הגדולים והמובילים בתחום ועושים משהו דומה. מובן שיש מקרים
יוצאי דופן.
אתרים וקטעי-טקסט שמישהו מקצועי באמת חיבר אותם וניסח
מחדש.
כאלה שמביאים בשורה חדשה-ומרעננת. כך צריך לעשות.
זוהי הדרך
המקצועית והנכונה.
בכל אופן, מה זה ומי זה קופירייטר?
קופירייטר הוא מקצוע של אדם האמון על הכתיבה בעולם הפרסום. הקופירייטר מחבר את
המילים והרעיונות, לכל הפרסומות שאתם רואים, קוראים ושומעים.
*הכתיבה בלשון זכר, הינה לצורך נוחות
הניסוח בלבד. מובן שגם קופירייטריות-נשים,
אמונות על אותם נושאים בדיוק.
כותב היטב
הקופירייטר מחבר שמות וסלוגנים [סיסמאות],
כותרות וטקסט למודעות, לעלונים, לבאנרים. קופירייטר המכונה בעברית רעיונאי, ממציא
תסריטים לטלויזיה ולדיגיטל.
הוא כותב ג'ינגלים לשירה ולקרינות.
קופירייטר מוכשר יודע גם להמציא רעיונות
למבצעים, למתנות, לפרסום-גרילה.
הקופירייטר יכול לתאר את הסאונד-אפקט ואת המוסיקה המלווה את הפרסום. פעמים רבות
הוא יציע רעיון ויזואלי, אשר ישלים את המילים בתמונות. כלומר לא לתת בהכרח פירוש
מילולי.
כי להגיד יומולדת ולהראות שלט: מזל טוב
ליום הולדתך. זה משעמם.
אם כך, קופירייטר ינסח את המילים וילווה
את הפרסום בשיתוף המעצב הגרפי,
משלב החיבור וההמצאה ועד ליציאה למדיה.
זנים של קופירייטרים
יש המון קופירייטרים. יש גם מי שמכונים
''קופירייטרים-מתוסכלים''.
כלומר הם למדו לכתוב בכיתה ג'. הם בעלי
תואר אקדמי. אולי הם אפילו מצטיינים במה שהם עושים. אבל כדי לכתוב כמו שצריך
לפרסום, צריך הרבה ידע וניסיון עשיר.
כי יש שפות שונות בפרסום וצריך להכיר אותן.
כדי לדעת באיזה סגנון להשתמש למה. הכי טוב ''להמציא שפה חדשה''. כלומר לא להעתיק.
אלא לחדש. לייצר יש-מאין.
להגיד משהו מענין/מפתיע/מרגש, שטרם נראה
ונשמע כמותו. שפה שתהיה ייחודית למוצר, ארגון, חברה עבורה התכנים מיועדים.
יש קופירייטרים שטובים בתוכן לאינטרנט.
יש מי שיודעים לכתוב קומי.
תמצאו אחרים שמתמחים בענף מסוים. פיננסים,
רכב, מזון...
אותי לימדו שקופירייטר, צריך לדעת לכתוב
לכולם.
אני חושב שמי שהוא מקצוען רק לתחום אחד,
הוא משעמם. גם את עצמו וגם את הלקוחות. זה כמו לימון. יש בו רק את המיץ שיש בו. אי
אפשר למלא בו עוד.
אם הוא לימון. הוא חמוץ. הוא צהוב או
ירוק והוא נפלא להכנת לימונדה. וזהו.
קופירייטר טוב, ''ממציא את עצמו כל יום
מחדש''.
אני יכול לגשת לאותה משימה עצמה, בדרכים
ומכיוונים שונים.
רק ככה אפשר להגיע לפרסום חדשני, מקורי,
פורץ-דרך ומפתיע.
קופירייטר-יש חיה כזאת
לעניות דעתי העשירה, קופירייטר צריך
שיהיה לו אש בעיניים.
הוא צריך להיות סקרן ושקדן. לחפש
ולהתענין. לשאול שאלות.
גם אם ללקוח לא נעים לשמוע אותן. צריך
לחפור ולהגיע לשורש הענין.
קופירייטר צריך להכיר את השפה על בוריה.
מותר לו לעשות שגיעוט קטיב. אבל רק אם הוא עושה זאת בכוונה תחילה. עליו להכיר
מושגים ופתגמים.
מנהגים וסגנונות כתיבה.עליו לחקור ולבדוק בכל פרויקט מחדש,
כדי
להעשיר את ידיעותיו.
קופירייטר צריך להיות ער לאופן בו מדברים,
ברחוב ובטלויזיה, ברדיו ובשוק.
הוא צריך לקרוא ספרים ולצפות בסרטים. מוטב לו שיראה אומנות מכל הסוגים.
יסע
למקומות רחוקים. ידבר עם אנשים ממקומות שונים, מקצועות שונים, מגזרים
ומגדרים שונים ואפילו משונים.
יגלוש באתרים וישחה בים. יטפס על הרים
ויסטלבט בעמקים.
קופירייטר טוב חייב להתמלא בחוויות.
מהרבה סוגים. כי הכתיבה וההמצאה,
סוחטים אותך. מוציאים ממך את כל האנרגיות
והרעיונות. אתה חייב להתמלא מחדש.
לבוא למשל אחרי חופשה עם אנרגיות וקארמה
טובה. להיות קשוב.
אבל גם לא לקחת את עצמך יותר מדי
ברצינות.
כמו שאמר לי פעם קולגה: ''אסור לנו
לשכוח, שאנחנו בסך הכל מכינים אריזות לוופל''.
ברור שהלקוח רוצה שתקח אותו בשיא
הרצינות. שתייצר לו חומרים מצוינים ומוכרים.
אבל אם תהיה רציני יתר על המידה, תקבור
את מושא הפרסום
יחד עם הרצינות התהומית שלך.
טקסטים ארוכים ומדויקים
לפעמים יש הרבה מה להגיד. גם אם צריך
מספר דפים או פרקים, צריך לנסח אותם כהלכה. אמנם יש אומרים, שאנשים לא קוראים. זה
נכון לקהלים מסוימים.
בעיקר אנשי-עסקים ומנהלים נורא עסוקים
וצעירים עם מוח דיגיטלי ואצבעות זריזות.
המידע בו אנו מוצפים, מושך את תשומת הלב
לכיוונים שונים. אבל אם דבר מה חשוב וחיוני להבנה והעמקה בתחום כלשהו, חשוב לספק
את המידע. רק שסגנון הכתיבה צריך להיות מרתק ומענין. תמצאו למשל אתרים בהם יש צורך
בלשוניות. מקטעים המרחיבים את היריעה על נושא כזה או אחר. [קרא-עוד] הרי אי
אפשר לברוח מזה.
יש לכתוב ולתאר היטב.
כפי שאמרה פעם קולגה: "אל תגידו
נכתוב קצר, כי ממילא אף אחד לא קורא.
כתבו כהלכה. חברו טקסט מרתק וקולח. כולם
יקראו ויגלו ענין."
למה לשמור במגרה
רעיונות טובים צריכים לצאת לאור. אין טעם
להשאיר אותם ''להזדמנות-מיוחדת''.
'מהקופסא' שיצא הרעיון הגדול, יבואו
רעיונות חדשים. לפעמים אפילו קולעים וטובים יותר מאותו משהו ''ששמרתם''. מה גם ש-Grate minds think alike.
הרעיון המדהים שלכם עלול לצוץ אצל
המתחרים. זה קורה גם כי מישהו איפשהו
אולי חשב על זה בעצמו. אך קורה גם שמישהו
סיפר למישהי ואיכשהו הרעיון
דולף ומגיע לאזנים הלא נכונות.
יש לכם רעיון מצוין-תנו לו את הבמה
הראויה. אם תצטרכו הפתעה קולעת
לפרויקט אחר, תחשבו, תחפרו, תתאמצו
ותמצאו. זה נכון לשם עבור מוצר,
לשם לעסק חדש, לסולוגן בעברית, לסלוגן
באנגלית, לכותרת, לרעיון עבור מבצע,
לסרט פרסום, לסרט תדמית, לסרט מכירה,
לג'ינגל, לפרסום-גרילה, לבאנר
ובעצם כמעט לכל דבר שצריכים מקופירייטר.
כמה עולה קופירייטר מעולה
תכל'ס לקופירייטר אין מחיר. תחשבו
לדוגמא, שאתם צריכים שם לעסק חדש.
מישהו יכול לכמת את הבארכה ואת ההצלחה
העסקית שהשם עשוי לתרום להצלחת העסק? לא. אם צריך סרט הדרכה. כזה שיגרום לכל מי
שצופה בו, להבין דקויות שאי אפשר לתאר במילים ולהראות בתמונות. כמה זה שווה לכם? סרט
מכירה, סרט תדמית, סרט הדרכה-יכול לשמש אתכם למשך שנים רבות וטובות. כך גם לגבי
רעיון
עבור מתנה-שיווקית, תוכן לאתר אינטרנט,
סלוגן לעסק או אפילו ניוזלטר.
אם המסר עושה את העבודה, הוא שווה את
הרווחים שהוא יביא יחד עם בונוס על כך שיזכרו אותו. מעבר לכך יש קופירייטר שסיים
זה עתה את לימודיו. נסינו מועט. אבל יש לו פוטנציאל. צריך לשלם לו כדי שימשיך
לחשוב ולהשתפר. קופירייטר וותיק לעומתו, מביא איתו לעבודה ניסיון וכשרון מוכח.
מגיע לו לקבל יותר. כמה יותר? בקשו הצעת מחיר ותדעו.
סיבוב שני
אני מציע בדרך כלל ללקוחות סיבוב אחד של
שינויים ותקונים. וכל זאת למה? כי אני חושב שללקוח ''יש את הראש שלו''. הוא מכיר
את המוצר, השירות, החברה אותה הוא מיצג ויודע דברים מסוימים-יותר טוב מכולם. לכן
אם מעירים לי על תוכן או משהו אחר שחברתי, אני מבקש שיתנו לי ביקורת בונה. כדי
שאוכל להטמיע בראש את הלך המחשבה והצורך אותו הלקוח מעלה. יחד עם זה, אני יודע את
העבודה ומרגיש מה נכון. כך שחבל לכתוב ולחשוב שוב-ושוב בלי סיבה
אמיתית. אני אומר ללקוחות שלא יתייעצו עם יותר מדי אנשים. כי הם רק יבלבלו אותם.
אבל שירכזו את ההערות ולא ימציאו סיבות ותירוצים, למה צריך לעשות את העבודה מחדש.
כך אני מעבד את כל השינויים הדרושים ונותן להם ביטוי איפה שחשוב לעשות זאת. גם אם
זה דורש לנסח הכל מחדש. זכרו, פניתם לקופירייטר. סמכו על מה שהוא מציע. ממש כמו עם רופא.
קופירייטר-נקודות חשובות
>קופירייטר מנוסה יודע מה הוא עושה.
>צריכים כתיבה וחשיבה שיווקית/פרסומית
פנו לקופירייטר.
>חושבים על מיתוג לעסק חדש, מיתוג
לחברה-
קופירייטר-טוב יוביל את המהלך בתבונה.
>אל תפחדו לבקש טקסט ארוך עם הסברים
נחוצים.
אבל בקשו קצר וקולע אם אפשר.
>לבחור קופירייטר צנוע. כזה שפתוח
לשמוע. לא כזה שחושב שהוא ''סגן-של-אלוהים''.
>אין חשיבות יתרה לניסיון בתחום או ענף מסוים.
קופירייטר מוכשר, עושה הכל מצוין.
>שלמו כמה שמבקשים. כך תיהנו מהשקעה
ומתנובה מוצלחת יותר.
>קופירייטר מנוסה וקשוב, שאוהב את העבודה
ומתלהב ממנה-
יעניק לכם תוצרת מובחרת.
חשוב גם להדגיש, שקופירייטר מכיר בדרך
כלל בעלי-מקצוע משלימים.
כך שראוי להתייעץ עמו גם על עיצוב-גרפי,
צילום, רכש-מדיה, קידום בגוגל וברשתות,
הפקת-סרטים, הפקת-דפוס, פרסום-גרילה,
ג'ינגליסט, פעילות-קד''ם וכיוצא באלה.
בקיצור נושאים משיקים אשר עוזרים לפרסום,
לשיווק ולקידום להיות אפקטיביים יותר.
חפשו לכם קופיפייטר שילחם עבורכם במילים
וברעיונות מבריקים.
