בס"ד
משחקי-מילים
הכונה איננה למשחקי-קופסא ומשחקי-רשת.
לא מדובר בשבצ-נא [Scrabble] וגם לא בתשבצים
ומשחקי-הגיון.
משחקי-מילים בפרסום משמעותם על פי רוב-לשנות
את סדר המילים או האותיות
וליצור בכך משמעות חדשה. לדוגמא
בפרסומת שחברתי לאוויס,
הכותרת אומרת: למה ללכת שכור שכור.
במשמעותו הרגילה של הביטוי
כותבים סחור-סחור. עם ס' ועם ח' [מלשון סחרחרה] כלומר למה ללכת מסביב
במעגלים. בכותרת שכור-שכור-האותיות ש' ו-כ' באות מהמילה השכרה. אך לרמוז למשמעות
של למה לא ללכת ישר.
מה מועילים משחקי-מילים
כשקוראים או שומעים מילה או ביטוי
הכתובים או מצלצלים דומה אבל שונה
ממה שמכירים, בדרך כלל עוצרים שניה
וחושבים ''מה כוונת המשורר''?
וכשקולטים מה הכוונה, אומרים-איזה יופי. כמה נחמד.
או איזו משמעות מענינת. וואללה יפה.
אחר כך נוטים לזכור את המסר החדש.
לפעמים אפילו לדבר עליו או לצטט
ולהשתמש בו במקומות שונים
תוך כדי דיבור. למשל בפוסטר שהכנתי
פעם, רואים כוס תה סטריאוטיפית
לעבודה בפקידות. כתוב: מי ירקיב את
ההסתדרות?
במקום מי תהינה הרשימות אשר ירכיבו את
ארגון העובדים המיתולוגי,
תוך רמיזה לרקבון-המערכת.
שמות לעסקים עם סוויץ'
בשם לעסק, בשם לחברה, בשם לארגון או
בשם של מוצר,
רצוי שתהיה רמיזה לתחום הפעילות. כך
למשל בשם com&sense
המשלב בין טכנולוגיה
להגיון-פשוט/השכל-הישר.
השימוש במשחק-מילים כשם לעסק חדש, יוצר
לא פעם '''מילה-חדשה''.
משהו שנשמע לנו טוב ומוכר ופתאום הוא
יושב בדיוק על שם החברה.
כך אנחנו מזדהים איתו וזוכרים אותו,
יותר מאשר שם אחר.
לשם הנבחר מכינים לוגו ומיתוג. בלוגו
לעסק חדש, מביעים את המשמעות
והתחושה הרצויה. עושים זאת באמצעות
הפונט [סוג-האות], בצבעוניות ולפעמים
גם עם סמל או איור כלשהו. אבל הכל
מתבסס על משחק-המילים
של השם. כמו בשם טאבו לה ראסה.
שמשמעותו ''דף-חלק''.
בלי קשקושים ובלי פוילע-שטיקס והפתעות
שעלולות להכנס חלילה לעסקת הנדל"ן.
רבים חושבים שהומור, חריזה ומשחקי
מילים, משדרים חוסר רצינות.
אני חושב שכתיבה שכזאת, גורמת דוקא
לענין-יתר ולרצון להמשיך ולקרוא.
כי כשאנחנו מבינים את המשמעות או הצליל
החדש, זה מחבר לנו חוטים בראש
שגורמים לנו להיות מאושרים/שמחים
ופתוחים-יותר לקלוט את המסרים החשובים.
גם אם מדובר בתחום הפיננסי/כלכלי וגם אם
עוסקים במכשיר חשמלי.
קל יותר לאנשים לקבל ולהשלים עם מסר
שעושה נעים מאשר עם רצינות תהומית
מפחידה ומרתיעה. מובן שאם מציגים חוק
או אזהרה, יש להקפיד
על הרצינות הרצויה ועל הוראות-החוק. כך
בחברת הביטוח עילית בחרו בסלוגן:
כי לעתיד יש חוקים משלו. הלקוח מהביטוי השגור: לדרבי
חוקים משלו.
הכל יכול לקרות. כדאי להתכונן
להפתעות. על כל צרה שלא תבוא.
סטרייט ולענין
כמעט על כל נושא ניתן לכתוב באופן
ישיר, מובן וברור.
אבל אז הוא ישמע בדיוק כמו כל האחרים.
בעוד מטרת הפרסום על פי רוב,
היא לצאת מהכלל. להיות מעבר לתחרות.
''אני זה משהו אחר''.
כדאי לכם אותי יותר. הכותרת עצמה
''סטרייט-ולענין'' הינה סוג
של משחק-מילים. כי אומרים בעברית
ישר-ולענין. אך התוספת באנגלית
מוסיפה איזשהו קטע. מצלצלת יפה ומעניקה
משמעות חיובית.
בשיווק ובפרסום מדברים הרבה על
''הסיפור'' המעטפת הגדולה והשונה
אשר מייחדת ומקפיצה ושמה את העסק או
החברה 'במקום' אחר.
הקורא/לקוח/מתענין יכול לחלום את
הסיפור. זהו משחק-דמיון.
שסלוגן-לעסק, שם-לחברה, שם-למוצר חדש
הם המפתח לשער
וממנו קל להגיע למה שיש לנו להגיד
ולתאר. אחרת אלה הן רק מילים
שנכנסות ויוצאות מהראש כלעומת שבאו.
בעוד אנו רוצים שהמסר
ישאר חרוט במוח של הצרכן או המצטרף
הפוטנציאלי.
אנשים נוטים להזדהות עם סיפור טוב. גם
אם הוא כולו פרי-הדמיון.
השלמות משתלמת
הסלוגן/כותרת השלמות משתלמת-זהו
בעצם הפתרון הראשון שחברתי בפרסום.
הוא היה במודעה למדיחי-כלים של החברה
השוודית טלסה.
מחירו היה גבוה מהמתחרים. אך איכותו
היתה גבוהה מהם. לפחות כך
רצו יבואני המותג 'לשדר' לקהל הצרכנים.
שווה לשלם קצת יותר כדי להיות בעלים של
מכשיר טוב כל כך.
בלי להכנס לכלים נקיים, פעולה-שקטה, שכלולים, מראה-עכשוי...
שלמות-כבר מכילה את כל המילים והמסר מובן-מאליו.
כדאי לי. שווה לי. הרווח כולו שלי. שתי
מילים שנכתבות באופן דומה.
מצלצל נעים. מתגלגל על הלשון. אבל
רלוונטי וממעביר את המסר עשר.
משחקי-מילים חגיגיים
אם בשם חדש לעסק רוצים לשדר את
עולם-המושגים של התחום,
בחגים על פי רוב רוצים לברך, ליחל
ולשמח.
כך בגלויה לפורים רשמתי תשמחו-עלי
המכוון לעליצות בתוספת איור
של ליצן כמובן. [במקום תסמכו-שכותבים
כך].
נפגש- בסיבוב בתוספת סביבון איננו ממש משחק מילים.
הוא רק לוקח
ביטוי מוכר וחביב ומוסיף לו נס גדול של
חנוכה.
עובדים-בכביש גם הוא מוכר לכולם מהשלטים בדרכים.
אלא שבפרסום לשלטי-חוצות, משמעותו
שהשלטים משרתים
את האינטרס שלך. מעבירים את המסר שלך.
או בקיצור עובדים בשבילך
בכבישים בהם נוסעים כולם. יראו אותך
ירצו אותך. בקיצור עבודה בעינים
במובן החיובי.
ראשית רצוי שמשחק-המילים יהיה רלוונטי
לתחום אותו מפרסמים/מקדמים.
כלומר מילה, פתגם או ביטוי מעולם
הערכים של מושא הפרסום.
אחר כך יש להשתדל, לשנות כמה שפחות.
אחרת, עלולים לאבד את הכוונה.
רצוי גם שמשמעות הביטוי או הסוויץ'
שנעשה, יהיה חיובי.
כך אם הביטוי השגור: מוציאה לתרבות
רעה. כתבתי סלוגן לעידוד-תיירות לבירה:
ירושלים מוציאה אותי לתרבות-טובה. במובן שישנן הרבה אפשרויות
לפעילות-תרבותית בבירת-קודשנו. עוד נקודה חשובה היא שהמילה 'החדשה' תצלצל אותו
הדבר.
או לנקד את המילה, כדי שיבינו את
המשמעות הרצויה.
סוף משחק מילים במחשבה תחילה
כולם יכולים לשחק במילים. אך אם זה
לצורך פרסום-טוב, יש להקפיד על הכללים.
משחק-המילים הוא תחליף מצוין, למילה
ביטוי או פתגם. אפשר לעשות סוויץ' קטן באות או במילה. לשנות את הסדר או את
המשמעות. השינוי שחוללנו גורם לצרכן לחשוב עלינו.
לזכור דוקא אותנו מכל האחרים. בשם לעסק
חדש, בשם לחברה, בשם למוצר נוצר ביטוי או מילה חדשה העשויה להפוך שם גנרי, כמו
פלאפון למשל.
גם בטקסט/תוכן ארוך יותר, משחקי המילים
והחריזה יוצרים מתח-חיובי אצל הקורא.
כי הוא/היא נהנים מחווית הקריאה/הסיפור. בברכות לחגים ואירועים
על אחת כמה וכמה. במשחקי-מילים, אין מנצחים ומפסידים. כולם מרוויחים.
כי הוא/היא נהנים מחווית הקריאה/הסיפור. בברכות לחגים ואירועים
על אחת כמה וכמה. במשחקי-מילים, אין מנצחים ומפסידים. כולם מרוויחים.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה