למה לי סלוגן
שם-העסק חיוני, כדי שידעו במי ובמה
מדובר.
ההגדרה אומרת מה מהות העסק או החברה.
הסלוגן, נותן את השוואנגה! הזוית
המפתיעה. משהו שתופס אותך ומסובב.
סלוגן לעסק זה הפאנץ' שלא שוכחים.
>אל תשכח לקחת פרוטק מותק.
>גידרון-זה מה שאוכל היום.
ישנם חברות וארגונים, שמוותרים על
הסלוגן. יש מי שאינם מבינים את חשיבותו.
יש מי שרוצים לחסוך כסף על קופירייטינג.
אבל מה שקורה למיתוג בלי סלוגן,
שהוא הופך-צולע ולא שלם עם עצמו.
מרגישים שמשהו חסר. חסר משמעות.
חסר ערך.
יסוד איננו סוד
שורת הסלוגן, מהווה בסיס איתן ללוגו עם
השם. לא פעם הלוגו אכן
יושב על גבי השורה. נשען עליה ומקבל
חוזק נוסף.
הסלוגן צריך להיות בולט. אין טעם
להצניע אותו. הוא "עמוד-האש לפני המחנה."
הוא מכריז-בגאון או בשגעון, על היתרון
המובהק של העסק.
נותן משמעות בדרך כלל בשפה זכירה
וקליטה.
יש אפילו סלוגנים שחזקים, ממש כמו שמו
ותפארתו של העסק.
>לימן שליסל-מתוק בפה.
את הסלוגן צריך לכתוב, להגיד ולהקפיץ ישר-לפנים,
בכל מגע עם הצרכן ועם לקוחות פוטנציאלים. בכל הזדמנות. כמה שיותר.
איפה יופיע הסלוגן
את הסלוגן הנבחר יש לחבר כאמור ללוגו.
על ניירת-משרדית ועל פנקס-החשבוניות,
הוא לא חייב להיות. אך בכל מקום אחר
כן. בבאנר, באתר, במודעה ובשילוט,
בפייסבוק ועל-הרכב, בניוזלטר ובסרט
[תדמיתי ופרסומי], בדיוור-ישיר ובחסויות.
בכל מגע עם קהל הוא צריך לבלוט ולפאר
את שמך.
כאמור, לא פעם זוכרים את הסלוגן, יותר
מאת שם העסק-עצמו.
כי הוא מדבר בשפה שכולם מבינים.
איך ממציאים סלוגן
אוגילבי, אבי הפרסום המודרני אמר:
[אני כותב מהזכרון]
בסלוגן הכי טוב להשתמש בפתגם או בביטוי-שגור. כזה שמתאים בדיוק למסר הממוקד שברצונך לשדר.
אם צריך, תשנה אות או מילה, כדי לקבל את הטוויסט הרצוי. אוסיף ואומר במלוא הצניעות-אם לא מצאת את הפתגם או הביטוי,
חבר משפט חדש. כזה שיהיה כל-כך חזק,
שישמע כאילו-מישהו-חשוב כבר אמר אותו.
יש לצלול ולעוף לעולמות התוכן של המוצר/עסק/חברה/ארגון ולדוג משם את תמצית הענין. ממנו ניתן להכין את הרוטב.
אפשר
ללכת עם סלנג שגור בפי קהל-היעד.
אפשר לראות מה עושים המתחרים ולהמציא
משהו מוצלח וזכיר יותר.
אל לו להיות יריה באפלה
כדי לפגוע בול בפוני ולהשיג את המטרה
חייבים להיות מדויקים.
אי-אפשר להמציא סלוגן מעולה, יש מאיין. המשפט צריך לצאת ממסר אחד מרכזי שרוצים להעביר.
תפיסת-עולם מושלמת בכמה מילים. הוא יכול להיות זוג-מילים או משפט עם שבע מילים.
הסלוגן יכול להכתב בעברית או בכל שפה
אחרת שהציבור מבין.
הסלוגן צריך להיות ברור. לא מתחכם מדי.
אבל עליו להיות מחודד היטב עם שפיץ
של טיל בליסטי. כזה שהופך עולמות. אם
הסלוגן מבולבל ולא ממוקד. יש לחשוב עוד.
כי הוא אינו משיג את מטרתו.
אחרי שבוחרים סלוגן הוא עובד מעצמו?
הלואי שמספיק היה לרשום את הסלוגן על
שלט הביזנס. אך כמובן שיש
''להפיץ-את-הבשורה''. כלומר להודיע
לכולם. בכל מקום. בכל יום. בכל שעה.
כי את הסלוגן כמו כל רעיון פנטסטי
בפרסום, צריך לשדר במידיה.
בתקשורת-שכנועית, יש להתמיד ולחזור על
המסר-עוד ועוד ועוד.
עד שאנשים מכניסים אותו לשפתם. הסלוגן
הופך כל-כך שגור שמשתמשים בו
לא רק בהקשר של מה שאתה מוכר. אבל
לעולם יזכרו מאיפה הוא בא.
לפעמים אפילו קולגות או חברות אחרות
מנסים לגנוב ולהשתמש בו.
לסלוגן יש תאריך תפוגה?
לא בהכרח. אם הוא משובח ועונה
למסר-המרכזי שרוצים לשדר.
אם כולם כבר מכירים אותו. אם הוא לא
נשמע אנכרוניסטי. אם הוא עדין ''מחזיק-מים''.
אם הוא ''עושה-את-העבודה'' אין כל סיבה
לשנותו.
במידה והאסטרטגיה השתנתה, רוצים להגיע לקהלים חדשים, נוספו מוצרים חדשים ושונים במהותם תחת אותו שם מותג...
או אז אפשר
ואף רצוי, לחפש סלוגן חדש ועדכני.
אחרת, למה להחליף משהו שמשרת אותך
נאמנה?!
מה שקורה בפועל בחברות וארגונים, כשמגיע-מנכ''ל
או מנהל-שיווק חדש.
כשממנים-יועץ ''שלא ידע את יוסף''. הוא
או היא, רוצים להטביע את חותמם.
לכן מבצעים את השינוי. האויב של
'הטוב-מאוד' הוא 'היותר-טוב'. אין לזה סוף.
שורה תחתונה
סלוגן פצצה מעביר את המסר המרכזי
שלך-בצורה ברורה וזכירה.
סלוגן מצוין לא ממציאים לבד-מבקשים
מקופירייטר.
לסלוגן פנטסטי אין מחיר-הוא מעיף את
המסר לשמים.
יש לחזור עליו שוב ושוב ושוב...
אין צורך להחליפו אלא אם כן הוא הופך
לא רלוונטי.
למה? כי כבר מכירים ומזדהים איתו.
עליו להופיע כמה שיותר עד שיהפוך
לחלק-מהשפה.
אם הסלוגן ממש-ממש טוב והוא זוכה
לחשיפה אידיאלית,
כל העולם ישיר וירקוד אותו.
הסלוגן הנהדרי שלך, לא גדל על העץ. טוב
אולי במקרה שלי כן.
